【来源】预制菜365【作者】菜菜 快肴网（gh_80856597e8e1）经授权转载 这两天，伴随着工作岗位的“回归”，对于大多数人来说，春节假期已经画上句号。 同样，作为春节期间阖家欢聚过大年的重头戏——预制“年夜饭”也已经翻篇。 作为疫情全面放开的首个春节，今年的年夜饭市场变得异常火爆，但城市&县城冰火两重天，在四五线城市也几乎看不到预制“年夜饭”的身影。 一边是高线城市为年夜饭“打得火热”，另一边是下沉市场短期内难以渗透。

2023“年夜饭”吃完了，预制菜接下来要怎么吃？

大放异彩！2023初始预制菜交出高分答卷

2023年仅仅刚过去一个月不到，预制菜的“好成绩”便频频传来。

1月以来，唯品会平台上预制菜销量同比增长近8倍。

【资料图】

27日，京东发布的《2023春节假期消费趋势》指出，预制菜成交额同比增长超6倍，佛跳墙、猪肚鸡、酸菜鱼等招牌菜受到各地消费者的青睐。

而抖音电商发布“2023抖音好物年货节”数据报告，其年夜饭预制菜销量比去年同期增长了248%。

美团买菜平台数据则显示，预制菜相关商品销量同比去年增长400%。

叮咚买菜的反馈数据更为亮眼，其发现2023年市民预订年夜饭比往年大幅提前，同比2022年，年夜饭相关预制菜品销量增500%。

同样，今年年夜饭市场呈现两端火爆的现象。一方面是餐厅年夜饭火爆，另一方面是火热的预制菜并未因堂食的火爆而失宠。

艾媒咨询监测数据显示，截至1月26日，2023兔年春节销售季全国预制菜销售额约1307.53亿元，较去年同比增长约43.6%，主要销售区域集中在华东、华南、华北以及全国大中城市。其中，广东整体消费占全国市场的1/10，约128.75亿元。

以上，一个又一个亮眼的数据表明，预制菜的2023喜迎开门红！

县城卖不动的“网购年夜饭”

过去几年，异地过年催热“预制菜”，也让年轻人们就地过年的就餐习惯得到培养。为拯救青年吃货于水火，目前品牌们都已经摩拳擦掌，一人食、云过年花样繁多。

而今，作为疫情防控进入新阶段后的首个春节，和过去三年众多高线城市年轻人选择就地过年不同的是，在外打拼的“打工人”纷纷回到了自己的家乡。

而返乡后的“打工人”，除了能享受浓厚的节日氛围，也能尝到阔别已久的家乡味道。比如说，来自四川省眉山县的陈刚说，每年除夕当天下午，自己大家庭中的叔叔、婶婶，以及自己的父母都会开始准备年夜饭。虽然准备年夜饭的过程很累，但一家人团聚在一起的幸福感也能他们内心感觉到很充实。

在高线城市，餐饮预制“年夜饭”产销两旺，但相反的是三四线城市的预制年夜饭生意，并不吃香。

来自安徽省阜阳市的尚瑞说到，由于北方过年期间有吃饺子的习惯，所以每年自家的年夜饭都是由自己和父母包饺子，再烧制不同的菜品，“若是从网络平台购买年夜饭的话，总感觉少了一点过年的氛围。”

如尚瑞所说，阜阳市某家快递驿站的老板周腾腾表示，从1月10号到农历小年期间，在快递的进港件中也几乎看不到年夜饭的身影。这或能从另一角度说明，未来年夜饭若想真正攻入国内下沉市场，绝非易事。

而对于高线城市的返乡青年而言，当他们回到家乡后，也会在父母的要求下，打消在网络平台上购买年夜饭的想法。

一边是高线城市为预制年夜饭“打得火热”，另一边是下沉市场短期内难以渗透，以预制菜为主的年夜饭消费正在面临冰火两重天的局面。

对于相关企业的选品、库存、周转能力，再加上可能产生的退单、售后等问题，在三四线城市以及县城想要吃到这个“春节档”的大蛋糕并没有想象中容易。

打入C端有点难，下沉市场消费者不买账相对于C端，B端的产业链相对成熟，所以很多新入局的企业将C端作为突破口，想要打开新的消费市场。但三四线城市的消费者似乎并不买账，2021年“C端”预制菜消费中一线城市占比近一半，而一线城市人口仅有8299万，占全国人数比重不足6%。 下沉市场的渗透就更没有那么轻松了，相比企业的稳定需求，消费者对预制菜的接受程度直接决定了市场的发展趋势。 而网友对预制菜似乎没有表现出多少热情，其中不乏有评论，“平时买的较多的是切好的食物原材料，预制菜很多都是机器按照比例计算炒好的，味道一般，一个人偶尔可以吃下，一家人的话不太行。” 还有一个最关键的问题，预制菜在线下市场的竞争压力极大，外卖行业作为最大的劲敌，让这个刚诞生没有多久的产业真的难以招架。再加上商超和果蔬市场的虎视眈眈，预制菜的劣势尽显。 对于三四线城市的大部分消费者来说，预制菜的地位不尴不尬，不如外卖方便快捷，也不如市场的果蔬新鲜和种类多样，一句话总结，这个领域没有直击这类消费者的痛点。 正如一位行业内的创始人表示：“C端预制菜并没有十分充分的市场教育，在下沉市场更是如此，无论流量如何聚集，没有复购就是最大的问题。在没有完善的供应链和产品体系时，草草开店，砸钱做规模，本就行不通。市场认知度、烹饪便捷度、菜品口感还原度，一项没做好，对企业都岌岌可危。” 县乡市场如何“闯”据京东超市联合深度研究消费产业媒体蓝鲨研究院发布《2022预制菜年度消费报告》中显示，2022年，预制菜的用户9成以上的购买人群年龄在21-50岁，31-40岁的占比最高达46.1%，已婚女性，有小孩的宝妈，会做饭的白领女性，成为预制菜消费主力。可见，目前预制菜在C端的消费群体，除了Z世代和单身贵族，最中坚力量其实是白领家庭，他们有预算、没时间，又想在家吃饭，且还要吃得好。在去年1月获得融资，主打中式预制菜的品牌「银食」，则更侧重于挖掘广阔县乡市场的消费潜力。 创始人李丽宏也在接受冷冻食品采访时表示，相比于城市，县城工作节奏较慢，外卖发达程度不够高，人们也有更多时间对预制菜进行加工处理。此外，在消费升级趋势下，普遍收入不高的县乡消费者也希望生活品质有所提升，在餐桌上吃到品类更加多样的美食产品，品类丰富的预制菜则为这群人提供了更多的选择；此外，他也指出，县乡的部分年轻人十分认可预制菜。 银食的主要客群在20-40岁之间。家庭中的消费决策权已从50、60后交到75后手中，后者做饭的能力和意愿都在降低，而且偏好在线下“即买即提”，对便捷的需求更高，银食在选品阶段就锁定了这部分人群。 下沉市场的县乡是熟人社会，价格优势会自然形成口碑传播，所以银食的线上投放几乎不针对C端消费者。只要在选址上锁定集市和农贸市场等人流较为密集的区域，品牌辐射力就有了保障。“我在联合利华、雀巢、康师傅等企业都工作过，在食品饮料行业深耕了几十年，这些经历让我对自律和制度有了深刻认知，但是银食不会复制这些文化，最好企业文化都是内生的，不是复制来的。”李丽宏表示。 截至目前，银食已开出40家门店，单店40平左右，2022年以加盟方式预计开出600家门店。

结语

潮起潮落，进入2023年，预制菜的竞争模式将发生新的变化，“砸钱换规模”的时代一去不复返，预制菜分层也将会越来越明显。

如何把预制菜真正变成消费者的“菜”，不只是在某一节点或某一时间偶尔“出圈”；走向“长期主义”，雄厚的供应链实力、强大的渠道力、过硬的产品力等缺一不可。

无论是高线城市，还是下沉市场，喧嚣过后，能留下的品牌，一定是进入消费者心智并“拿捏”其味蕾需求的品牌。 文章参考来源：1、《县城卖不动“网购年夜饭”》，价值星球Planet 2023-01-192、《模式 | “小镇青年”更爱预制菜？这家半成品食材超市专攻下沉市场淘金》，冷冻食品 2022-04-01统筹 | 王晓玲

编辑| 陈花平美编| 何孟华

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