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从东鹏饮料的逆势狂飙之中，我们或许可以看到一个中国饮料品牌在存量市场之中寻找增量的突围方式。　　图片拍摄：范剑磊　　2023年4月21日，东鹏饮料交出了一份亮眼的成绩单。东鹏饮料2022年年报显示，公司实现营业收入85.05亿元，同比增长21.89%；归属上市公司股东的净利润14.41亿元，同比增长20.75%；归属上市公司股东的净资产50.64亿元，同比增长19.49%。　　众所周知2022年消费市场并不理想。在疫情和经济周期变化之中，人们的消费热情和购买欲望在降低。国家统计局公布的数据显示，2022年1-12月，社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。　　但在这样的环境之中，东鹏饮料却实现了营收与利润双增，跑赢大盘。　　咨询公司麦肯锡曾做过这样一项统计，美国标普500指数成分股公司在1958年的平均寿命为61年，而在2017年时，这一数字为18。这组数据折射出一个现象就是，在商业领域，公司和产品的寿命正在缩短，许多公司穿越周期和应对市场变化的能力正在减弱。　　而从东鹏饮料的逆势狂飙之中，我们或许可以看到一个中国饮料品牌在存量市场之中寻找增量的突围方式：以精细化的方式扩宽渠道边界，在稳健发展态势之中寻求第二增长曲线，最终呈现出穿越周期的韧性，在大环境式微时也能按照自己的节奏稳步增长。　　　　图片拍摄：范剑磊以创新构建产品竞争力，抢占消费者心智从东鹏饮料之所以能够获得如此增长，它顺应了中国饮料大单品的打法。　　中国能量饮料在过去长期被外资品牌占领，而东鹏特饮冲出来之后，通过产品打磨以及渠道和用户心智的建设，如今在中国能量饮料市场销售量持续领先于其他竞品，保持国内能量饮料市场销售量排名第一；而在销售额方面，保持国内能量饮料市场销售额排名第二——因为它价格较竞争对手便宜。　　东鹏特饮击准了中国消费市场对于能量饮料的爆发需求。　　根据普华永道2022年11月发布的《中国能量饮料市场报告》，尽管能量饮料占比不足10%，但属于增速最快的细分市场，2016-2021年年均复合增长率达到9.4%，三倍多于市场大盘。　　欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，2007至2021年的CAGR(复合年均增长率)高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一，近五年持续渗透，CAGR超过10%。　　在外资品牌抢夺占据市场的格局下，东鹏饮料基于对中国消费者理解与口味喜好推出东鹏特饮，并不断发展至今填补了在能量饮料头部格局之中无中国本土品牌的空白，并一举将东鹏特饮打造成为大单品。　　除了产品之外，东鹏特饮还持续性地进行一句话广告投入。　　事实上，在饮料行业这一做法颇为关键。无论是可口可乐还是日本能量饮料，如一提到力保健，很多人都会联想到“战斗！一发！(ファイト一発！)”这句著名的广告词。在快销领域有一个论调，消费者一般停留在货架前不超过2分钟，而真正的决策，可能就在1秒钟的时间。　　在中国“累了困了喝东鹏特饮”也深入人心——它不仅仅迎合了中国人对于能量饮料的需求，同时通过持续投入，在某种程度上也向消费者提供了情绪价值。由此，东鹏特饮也依靠这句话，不断拓宽了自己在中国能量饮料市场的认知，逐渐建立起用户心智，形成了具有粘性的用户关联。　　　　基于对大单品的打造以及用户心智占领，东鹏饮料的业绩持续增长。根据尼尔森IQ数据显示，2022年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由31.70%上升至36.70%，销售量排名保持第一。在销售额方面，2022年，东鹏特饮在中国能量饮料市场销售额占比由23.40%上升至26.62%，销售额排名维持第二。　　头部优势稳固之后，东鹏特饮也不断向细分市场和用户渗透。　　能量饮料在大部分人心目中，尚属于运动员、健身人士的专利。近年来，随着90后、00后年轻一代消费者成为消费主体，以及“全民运动”热潮久高不下，市场对能量饮料的需求不断增长。　　在存量市场之中，东鹏特饮也顺应中国消费场景不断细分与垂直的趋势，围绕“8群20类”重点消费人群的客户战略，开展整合营销传播，并且不断渗透到不同的消费与生活场景里。例如除了运动人群之外，东鹏特饮还包括开车人群、蓝领人群、白领人群、学生人群和娱乐人群等，他们所覆盖的消费场景都为东鹏特饮提供了增长空间。　　突围增量市场，东鹏特饮走向全国除了在产品力和用户心智上发力之外，东鹏饮料还在主动向全国突围，打开增量市场。　　按照区域划分，东鹏饮料将其市场分为三块，分别为广东区域、全国区域和直营本部。其中，东鹏饮料的传统强势在广东区域。根据弗若斯特沙利文报告，目前东鹏饮料在广东区域市场占有率已超过50%，仍属地区销售额、销售量第一。　　从财报中看，东鹏饮料在全国区域(包含除广东区域、全国直营客户之外的销售区域)实现销售收入42.60亿元，同比增长41.93%；收入占比由43.10%上升至50.17%——由此，全国区域营收占比已经超越了广东区域营收占比，全国化增力迅猛。　　这样的增长主要得益于过去一年东鹏饮料加大了对全国区域的辐射力度。　　报告期内，东鹏饮料合作的经销商数量从2312家增加至2779家，增长比例达到20.20%。合作的经销商覆盖全国33个省级行政区、333个地级行政区，地级城市覆盖率达到100%。截至该报告披露日，它在全国活跃的终端网点已超过300万家。　　东鹏特饮打开增量市场的方式不仅仅是数量上的简单增加，而是结合不同地区和消费场景的不同进行差异化扩张。例如在广东以外区域，东鹏饮料加强开拓小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道的开拓工作，此外，它还不断开发高速路服务区、加油站等特通渠道，提升产品的整体铺市率与覆盖广度。　　　　图片来源：视觉中国此外，在渠道铺开之后，东鹏饮料还会对终端渠道展开精细化的市场营销工作，例如通过有创意的终端形象建设、消费者活动、有质感的广宣品，助力销售等。　　其中一个最为有力的举措，便是东鹏饮料加强了加强冰柜的投放，提高东鹏冰柜覆盖率。　　事实上，“冰冻化是最好的陈列”这一策略已经在饮料行业盛行。而东鹏饮料也调研发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置——通过加强在渠道端的冰柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动了收入的增长。　　在这样的扩张节奏之下，这家公司也积极拓展产能，以为其全国化布局提供稳定的推动力。　　目前，它已建成投产七大生产基地，为满足不断增长的市场需求，截至报告期末，东鹏饮料年产能可达280万吨；同时，长沙基地、衢州基地分别于2021年11月、2022年3月开工建设，未来公司产能将得到进一步的提升——东鹏饮料前瞻布局全国化产能，也为未来市场的稳定发展提供了良好的保障，使它可以更好的把握市场发展机遇，巩固公司在能量饮料市场的领先地位。　　事实上，在经济周期变化与市场环境跌宕的时期里，企业只有主动突围才能够获得增长。　　而对于饮料企业而言，在产品力扎实的基础市场，渠道建设的能力则决定了它对抗周期的韧性强弱。东鹏饮料在走向全国化的战略之下，配合差异化渠道建设以及冰冻化策略，形成了“从面到点”的全方位渠道扩展，从逐渐打开了市场边界。　　建立第二增长曲线，东鹏饮料仍有想象空间眼下，中国消费市场正在回暖。　　国家统计局数据显示，2023年一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中，按消费类型分，商品零售102786亿元，增长4.9%；餐饮收入12136亿元，增长13.9%。　　这组数据不仅仅让消费品与餐饮公司看到了行业复苏的迹象，也同样让它们意识到2023年的发展决策尤为关键。东鹏饮料在财报中提及，2023年这家公司的主线任务是全国全面发展，培育第二增长曲线。　　其中一个颇为值得关注的策略便是“第二增长曲线”。　　在当下的市场环境之中，大部分头部饮料企业都在努力丰富产品矩阵，扩宽品类边界。一方面是它们所主打的大单品已经在该细分领域站稳脚跟，需要寻求更大的发展驱动；另一方面，中国消费者以及市场的喜好变化迅速，需要满足他们不断变化的消费偏好。　　东鹏饮料也是如此。在稳步发展第一曲线的同时，它利用了自己的研发能力、渠道规模以及品牌效能，进入到了不同的饮料细分市场——如当下年轻一代的主流消费饮品咖啡，以及增长潜力巨大的“电解质饮料”赛道。　　以东鹏饮料推出的咖啡产品“东鹏大咖”为例，它采用优质咖啡豆和进口奶源，不含反式脂肪酸，同时还对经典拿铁的口味进行了优化升级。　　年轻一代消费者对于咖啡的热诚无需赘述，但其中即饮咖啡市场的潜力或许被低估。事实上，根据华创证券研究报告显示，2022年中国即饮咖啡市场份额为116亿元，2020-2022年复合增速为8.2%。　　“东鹏大咖”的优势并不仅仅是切入了这个潜力巨大的市场，同时借助东鹏饮料的渠道资源，这一产品可以渗透到不同的消费者族群与生活场景之中，更好地发挥出即饮咖啡可便捷或许的优势——按照东鹏饮料的规划，东鹏大咖的销售区域除广东和广西较为成熟的市场外，2023年也会延伸至全国二十二个重点城市。　　　　另一个具有爆款潜力的“东鹏补水啦”电解质饮料也是如此。　　它可快速补充流汗所失的电解质和水分，每升电解质含量≥400mg，拥有555m和1L两个规格，满足不同流汗场景。根据天猫新品创新中心的数据显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料是国内饮料市场增速最快的品类，其销售额同比增长达38%。而在功能饮料中，电解质饮料最受消费者青睐，同期的销售额同比增长达到了225%。　　这一赛道也同样遍布机会，随着中国参与运动及健身的人数持续增多，运动及健身场景为电解质饮料主要消费场景之一。此外，不少人在工作、通勤和出游场景之中也需要有补水需求，因此电解质饮料的消费半径在不断扩大——而“东鹏补水啦”从名字上看，它就已经牢牢抢占了消费者心智。　　　　随着这些具有爆款潜力的单品不断出现在终端市场，东鹏饮料的“第二增长曲线”也在稳固。这帮助它依靠主力产品布局全国之后，通过赛道的布局与品类的丰富，找到了在存量中获得增量的方式。　　　　事实上，中国饮料行业是一个开放的、市场化程度较高的行业，这也意味着这一领域竞争尤为激烈。特别是在经济周期变化，市场不利增加的情况下，这些企业在品牌、渠道建设、规模化优势、研发创新能力、产能储备等方面建立起的竞争壁垒作用则被凸显出来。　　东鹏特饮在2022年的亮眼表现，事实上也在整个饮料行业大环境式微情况下所呈现出的韧性——它渠道的突围，赛道的拓宽以及市场环境变化做出的判断与决策，最终成为了这家公司的增长动力。